Klantwaarde vergroten met Twents design*

Door Jacques Stevens, IDpartners, april 2021

Bestuurslid Innovatiegroep VMO en het Industrial Design Centre en coördinator van TechNet.

IDpartners bestaat dit jaar 30 jaar en is gestart vanaf de Universiteit Twente met een TOP plaats regeling. Met een team van 10 ontwerpers en engineers opgeleid aan de Universiteit Twente en Saxion werken zijn aan ontwerpen voor de maakindustrie en OEM’ers.

Maakindustrie in Oost Nederland

In de talrijke gesprekken met Prof. Fred van Houten* op de Universiteit Twente tijdens de start van de opleiding industrieel ontwerpen (IO) begin jaren 2000, ging het vaak over de interessante combinatie van design en techniek voor met name de maakindustrie (B2B). De maakindustrie, verenigd in de Verenigde Maakindustrie Oost (VMO) kent veel toeleverende bedrijven en OEM’ers. Om de innovatie van deze bedrijven te initiëren kunnen industrieel ontwerpers en industrieel ontwerpbureaus een actieve rol spelen door te komen met nieuwe concepten, ontwerpen en verbetering van bestaande machines, apparaten of producten. Een van de initiatieven hiervoor is TechNet, waar ontwikkelaars en toeleveranciers samenwerken als keten om OEM’ers efficiënt te ondersteunen met een nieuwe ontwikkelingen.

Naast een eenvoudige bediening maakt een overtuigend ontwerp een product sterker. Designcriticus Lucas Verweij schreef er een interessant boek over, De Designfactor met als ondertitel:

‘Waarom alles onweerstaanbaar wordt als het mooi en makkelijk is’

Design, de vormgeving van een machine of apparaat heeft in combinatie met een intuïtieve (lees: vanzelfsprekende) bediening een toegevoegde waarde die door klanten erg wordt gewaardeerd. Vroeger was een ‘mooi’ design leuk meegenomen, maar door de internationale concurrentie druk is het een must have geworden.

Wat is deze toegevoegde waarde?

In marketingterminologie is de perceived value de beoordeling door de klant van de verdiensten van een product of dienst en het vermogen om aan hun behoeften en verwachtingen te voldoen, vooral in vergelijking met de concurrentie.

Marketingprofessionals proberen de waargenomen waarde door de beslissers, kopers of gebruikers van een product te beïnvloeden door de kenmerken te beschrijven die het superieur maken ten opzichte van de concurrentie. Design kan hierbij helpen.

Omdat IDpartners zich bezighoudt met vormgeving en UX-design van machines, apparaten en technische producten hier een verdere uitwerking van de emotionele en commerciële functies van design.

De emotionele en commerciële functies van design en UX-design

De functies van design

Emotioneel

Een groot deel van de communicatie (70%) is non-verbaal en visueel. Daarom bepaalt vormgeving sterk de indruk die je krijgt van een machine. Ziet de machine er robuust uit, is de machine hygiënisch, geordend vormgegeven en wekt dit vertrouwen? Allemaal aspecten die je met vormgeving sterk kan beïnvloeden. Ook machines hebben een emotionele waarde voor de gebruiker en de klant. Met name voor machines is het van belang dat deze qua uiterlijk voldoen aan de perceptie van de klant. Deze perceptie kan appelleren aan emoties als trots, hygiëne, gebruiksvriendelijkheid, esthetiek en herkenning.

‘Design communiceert een belofte’

Voor industriële producten is er misschien minder de persoonlijke affectie dan bij consumentenproducten, toch is wel degelijk sprake van emotie in de zin van een verwachting. Het uiterlijk beloofd namelijk bepaalde kwaliteiten, die in Duitsland het zgn. ‘Qualitätsversprechen’ (kwaliteitsbelofte) wordt genoemd. Dit beïnvloed ook het imago van een merk dat met indruk en gedrag te maken heeft. Als bijvoorbeeld een merk met een solide reputatie een minder solide product op de markt brengt stemt dat niet overeen met de verwachting van de koper en gebruiker.

Merken maken hier ook gebruik van om een bepaalde affectie of positieve emotie op te wekken. Als voorbeeld is onderstaand een machine afgebeeld die hygiënisch ontworpen is en dit ook aan het uiterlijk laat zien. Feitelijk is de machine van binnen hygiënisch ontworpen en daardoor goed te reinigen. Niet alleen de specificaties bewijzen dat en het uiterlijk onderstreept dat ook.

Voorbeeld van een hygiënisch ontworpen dieptrek verpakkingsmachine (ref: .Repak B.V., Emmen)

De emotionele functie van design heeft dus meerdere kanten:

• Sterke merken willen een positieve reputatie en vormgeving kan dit ondersteunen;
• Met vormgeving kun je een positieve emotie en affectie creëren;
• Vormgeving kan de kernwaarde of kernkwaliteiten van een merk versterken (zoals hygiëne in het voorbeeld van Repak).

Vaak heeft een merk meerdere producten of productlijnen. Door een consistent uiterlijk in de vorm van een corporate design wordt een consistent gedrag benadrukt en dat geeft duidelijkheid in de markt.

 Commercieel

Zoals al eerder genoemd ondersteunt design de marketing van een machine. Marketing zorgt er simpel gezegd voor dat kopers in de rij gaan staan om te kopen bij de kassa. De kassa wordt bedient door sales. Als een machine of apparaat de aandacht trekt door in de vormgeving nadruk te leggen op bepaalde kwaliteiten zoals hygiëne, robuustheid, snelheid of kracht, dan communiceert de machine zelf haar kwaliteiten en zal de sales uiteindelijk toenemen.

‘Design creëert interesse’

Ook zal door een opvallende verschijningsvorm ten opzichte van concurrent de aandacht worden gevestigd op de machine en de eerste stap voor interesse is al gezet.

Het beste is als het product er meer dan overtuigend uitziet: ‘Fit for duty’. In het geval van een nieuwe machine die moet concurreren met andere producten is het belangrijk om de aandacht en nieuwsgierigheid te wekken van de potentiële koper. Als voorbeeld is onderstaand een nieuw UPS systeem getoond van Hitec Power Protection, de Power Pro 2700. Het is belangrijk dat dit apparaat betrouwbaarheid uitstraalt van gegarandeerde energievoorziening. Een mooi voorbeeld van Twents Design dat succesvol is in de internationale markt.

The PowerPRO2700 series van Hitec Power Protection uit Almelo, Twents Design bekroond met een IF Award.

Meer voorbeelden van Twents Design uit diverse marktsegmenten zijn te vinden op www.idepartners.nl

*Twents Design is een begrip bedacht door Fred van Houten, hoogleraar ontwerptechniek, die vorig jaar is overleden en die we met dit inhoudelijke artikel graag willen eren.